he visto personas- en la caja del Lider- que se indignan cuando le preguntan si dona su vuelto al hogar de cristo...hasta cuando nos engañan...si el H de C es una empresa tan rica
Donaciones de vueltos: beneficios para imagen de marca y relación con clientes
El Hogar de Cristo, la Fundación Las Rosas, María Ayuda y Fundación San José, entre varias instituciones, encontraron un aliado en las empresas y cadenas comerciales que se han sumado a sus campañas para obtener financiamiento al permitir que los clientes donen los vueltos de sus compras.
Pero más allá del compromiso social que asumen las empresas al hacer de "recolectoras" de las donaciones, hay otros elementos que también entran en juego: la imagen de marca de una compañía que está dispuesta a prestar sus instalaciones y brindar a sus clientes la oportunidad de colaborar, puede verse altamente favorecida, explican los expertos.
"Ser partner de una fundación o causa hoy genera valor a la marca, pasa a ser parte también de su personalidad o una de sus características", explica Cristóbal Ackermann, socio de la agencia Perrocartón.
El creativo agrega que esta "es una herramienta más para que prefieran tu producto o tu marca frente a la competencia".
Empatía y compromiso
Actualmente son las compañías de consumo masivo, como supermercados, farmacias u otras cadenas menores las que se han sumado a esta tendencia.
Sin embargo también se han incorporado empresas que, derechamente, ven en este tipo de acciones una oportunidad de revertir una mala imagen de marca o que se encuentran en un rubro o situación delicada socialmente respecto a la imagen, comenta Felipe Ríos, gerente general del Grupo CP.
¿Qué se gana con la estrategia? Generar un lazo de empatía con los clientes.
"Hay que tener muy claro que las personas somos seres emocionales más que racionales, y este tipo de hechos juegan un papel importante en la relación emocional que los seres humanos establecemos con las marcas", explica Ríos.
Incluso, los empleados de la empresa, los ejecutivos y hasta los accionistas pueden verse involucrados.
"Ver que nuestra empresa, donde trabajamos, ayuda a una institución es motivo de orgullo y sentiremos como en carne propia el hecho de colaborar", añade el ejecutivo.
El rol de la confianza
De todas maneras, un elemento fundamental para que este tipo de campañas resulte, es que el cliente confíe en el buen destino de lo que aporta.
Por eso, las empresas que optan por realizar estas acciones debieran difundir los resultados de las colectas y transparentar el funcionamiento de la campaña.
De acuerdo con José Miguel Arcos, socio de Espinaca, sucede que a veces los clientes "se sienten obligados a decir que sí, pero no están muy convencidos de que ese aporte va a parar a quienes lo necesitan".
Para enfrentar este tipo de casos, Ackermann considera que es prioritario realizar una buena campaña de información. "Hay que generar estrategias y formas cada vez mejores de comunicar estas campañas para que las personas se involucren más", opina. En ese sentido, sostiene que a veces las campañas están mal enfocadas "y sencillamente el cliente se entera de ella cuando la cajera le pregunta por el vuelto".
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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