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jueves, febrero 21, 2008

Chile noticias del dia

Chile 

La Nación (Chile)
Provoste aclaró que millonaria cifra de irregularidades estaba ...
Radio Cooperativa - hace 6 horas
Según la titular de Educación, los problemas en la entrega de subvenciones estaban "absolutamente aclarados" desde septiembre de 2007, con "total conformidad" de la Contraloría. La ministra de Educación, Yasna Provoste, defendió las medidas tomadas por ...
Ministra Provoste se pone a la cabeza del caso subvenciones La Nación (Chile)
UDI insiste con interpelar a Ministra Provoste Región del Maule
Radio Infinita - El Mercurio (Chile) - La Segunda - 123 Chile
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Canal13.cl
Desalojan el Centro de Justicia tras recibirse dos amenazas de bomba
El Mostrador - hace 8 horas
A inicios de mes el gobierno admitió la preocupación que generó un comunicado enviado por la Coordinadora Arauco-Malleco (CAM) a varios medios de comunicación, en el que se amenaza con nuevos atentados si las autoridades insisten en los allanamientos ...
Coordinadora Arauco Malleco se atribuyó avisos de bomba en Centro ... Radio Cooperativa
Evacúan Centro de Justicia de Santiago por aviso de bomba La Segunda
Canal13.cl - 24 Horas - El Mercurio OnLine (Chile) - Crónica Digital (Chile)
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Adolescente apuñaló a su abuelo en la comuna de Lo Espejo
Radio Cooperativa - hace 12 horas
Según los primeros antecedentes, el joven de 17 años se molestó porque Sergio Burgos no dejó que usara el computador, tras lo cual le propinó una puñalada en el tórax. Como Sergio Burgos Orias, de 53 años, fue identificada la víctima que murió en manos ...
Adolescente de 17 años mató a su abuelo en Lo Espejo El Mercurio OnLine (Chile)
Adolescente mató a su abuelo porque el anciano se negó a prestarle ... El Tiempo (Colombia)
Caracol Radio - Radio Cooperativa
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Investigación en Sename por hermanos maltratados
La Nación (Chile) - hace 6 horas
Con uno de los niños agredidos aún bajo atención médica en el Hospital Félix Bulnes y los padres de él y sus 5 hermanos con paradero desconocido, llueven desde las altas esferas a cargo las declaraciones de condena por los hechos y los compromisos para ...
Sename investigará posibles fallas en caso de niños maltratados de ... Radio Cooperativa
Ministerio de Justicia instruye al Sename para que investigue caso ... La Segunda
Radio Cooperativa
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Fracasa asamblea de trabajadores convocada por Aguas Claras SA
El Mostrador - hace 1 hora
Al recinto donde se realizaría la asamblea sólo llegaron 98 integrantes de los más de 180 miembros del grupo negociador y sólo seis socios del Sindicato Aguas Claras, sumando un total de 104 asistentes, de los cuales mayoritariamente eran personal ...
CUT LLAMA A SOLIDARIZAR CON TRABAJADORES SALMONEROS Crónica Digital (Chile)
TRABAJADORES FORESTALES SOLIDARIZAN CON TRABAJADORES DEL SALMÓN Crónica Digital (Chile)
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La Nación (Chile)
Asesinos de cabos encerraron a guardias en camión a 40 grados bajo ...
La Cuarta - hace 15 horas
Plan de la banda se conoció en la formalización por robo con violencia contra dos de los hampones. Asombrosos entretelones del atraco armado a la fábrica de helados Trendy que terminó con el asesinato de 2 carabineros, se conocieron ayer en la ...
Crimen de cabos: prisión preventiva para dos detenidos La Nación (Chile)
Dos detenidos por crimen de cabos quedaron en prisión preventiva Radio Cooperativa
El Mercurio OnLine (Chile)
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Identifican a joven asesinado por pandilla en población El Trocadero
123 Chile - hace 4 horas
El asesinato del joven oriundo de Quillota y que residía en Antofagasta, está siendo investigado por la Brigada de Homicidios de Investigaciones. Según testigos, una decena de jóvenes que portaban armas blancas atacaron a Herrera sin provocación alguna ...
Edil de San Javier: Ayuda del Gobierno por la sequía es "insuficiente"
La Segunda - 20 Feb 2008
El alcalde llamó a los Ministerios de Salud, Educación y Obras Públicas a superar la crisis que vive la Región del Maule, debido a la sequía. la ayuda que ha prestado el Gobierno a su comuna por la sequía que aqueja al sector y que mantiene a la ...
Gobierno reforzará ayuda en el Maule por la severa sequía Radio Cooperativa
PIDEN MAYOR PRESENCIA DEL GOBIERNO EN ZONAS AZOTADAS POR LA SEQUIA Crónica Digital (Chile)
Radio Cooperativa
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La Nación (Chile)
RN desperfila eventual opción presidencial 2009 de Lavín
La Nación (Chile) - hace 10 horas
El emplazamiento que la senadora UDI Evelyn Matthei hizo al ex alcalde de Santiago, Joaquín Lavín, a asumir de una vez por todas su intención de ser candidato, ya sea a La Moneda o al Senado, reabrió el debate sobre la posibilidad cada vez más cercana ...
El Senado o La Moneda El Mostrador
Matthei pide a Joaquín Lavín que defina si será candidato presidencial Diario Financiero
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Canal13.cl
Regresan al país chilenos retenidos en Perú
123 Chile - hace 5 horas
Cuando volvían a Chile, luego de vacacionar un mes en Ecuador, el grupo fue asaltado y su bus apedreado en las cercanías de Arequipa, Perú. Tras el hecho, personal de Inteligencia del Ejército peruano trasladó a los turistas Daniela Palma , María ...
Turistas chilenos fueron asaltados y retenidos en Arequipa 123 Chile
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Incendio Destruyó Tres Locales Comerciales en Quinta Normal
Radio Infinita - 19 Feb 2008
Completamente destruidos quedaron tres locales comerciales, tras un incendio que se registró esta madrugada en la comuna de Quinta Normal. Según trascendió, cuando se inició el siniestro, dos sujetos se encontraban en el segundo piso del inmueble, ...
Incendio consumió tres locales comerciales y una casa en Quinta Normal La Segunda
Incendio consumió locales comerciales y una casa en Quinta Normal Radio Cooperativa
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Gobierno chileno: "Ha culminado una etapa"
Diario Financiero - 20 Feb 2008
Van Klaveren dijo que no está en la agenda un viaje de la presidenta Bachelet a la isla. El gobierno chileno calificó la renuncia de Fidel Castro a la presidencia de Cuba como el final de una etapa en la isla y se mostró esperanzado en que el pueblo de ...
La Moneda dice que con renuncia de Fidel Castro culmina una etapa El Mostrador
Cancillería destaca importancia de mantener "relaciones ... El Mercurio OnLine (Chile)
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Canal13.cl
Detienen a sujetos que usaron tarjeta de crédito de Soledad Lapostol
123 Chile - 20 Feb 2008
Este miércoles a las 10:00 horas personal de dotación del Departamento del OS-9 dio cumplimiento a la orden de detención emanada del Cuarto Juzgado de Garantía de Santiago en contra de Gustavo Adolfo Cornejo Pavez, y Guido Fermín Matamala Martínez, ...
Carabineros detuvo a dos implicados por caso Lapostol Radio Cooperativa
OS 9 detuvo a empleados de bencinera por uso de tarjetas de ... La Segunda
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Punta Arenas: Motonave incursionará en nuevos circuitos marítimos
Marítimo Portuario - hace 6 horas
"Reviva la historia navegando por los fiordos y canales patagónicos a bordo de la M/N Forrest, una embarcación con todas las comodidades para disfrutar de viajes de exploración inolvidables, tal cual lo hizo el famoso navegante Robert Fitz Roy. ...
MOTO NAVE FORREST SE LANZA A CONQUISTAR NUEVOS DESTINOS TURÍSTICOS ... radiopolar.com
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Serviu metropolitano asegura recursos de ayuda para afectados por ...
El Mercurio OnLine (Chile) - hace 7 horas
SANTIAGO.- Luego de que el alcalde de Estación Central, Gustavo Hasbún, denunciara que más de 60 mil casas de la Región Metropolitana tienen graves problemas estructurales debido a la presencia de termitas, el Servicio de Vivienda y Urbanismo ...
Gobierno aseguró que dará solución a vecinos afectados por termitas Radio Cooperativa
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Región del Maule
Se amplió plazo para presentar proyectos de mejoramiento educacional
Región del Maule - 17 Feb 2008
Hasta el 17 de Marzo tienen los municipios para presentar programa de mejoramiento educacional, pues se más de 4 mil 313 millones de pesos a nivel regional. Los alcaldes de la Región del Maule tienen hasta el 17 de marzo del presente año, ...
Municipios son apoyados por Mineduc en Elaboración de Programas de ... Diario de Aysen
CORPORACIÓN MUNICIPAL DE PUNTA ARENAS RECIBIRÁ APORTE PARA ... radiopolar.com
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Diario de Aysen
Muestra Gastronómica en Supermercado Efectuó INACAP
Diario de Aysen - hace 21 horas
La Universidad Tecnológica de Chile - INACAP Coyhaique realizó una muestra gastronómica en el Supermercado Hiper MÁS de la ciudad de Coyhaique, ocasión en la el público presente tuvo la oportunidad de probar y consultar sobre la forma de cocinar menús ...
Encuesta revela mayor confianza en "ejecutivos" que de mandos ... La Segunda
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CONTROLADO SE ENCUENTRA INCENDIO FORESTAL QUE SE PRODUJO EN EL ...
radiopolar.com - hace 32 minutos
Controlado se encuentran el incendio forestal que se produjo en el sector de Colonia Isabel Riquelme, ubicada en la comuna de Puerto Natales. El siniestro se inicio pasadas las 17.00 horas de ayer miércoles y afectó una cuatro hectáreas de la parcela ...
INCENDIO FORESTAL AFECTA SECTOR DE LAGO BALMACEDA radiopolar.com
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Lucía Pinochet anuncia que el testamento de su padre se abrirá ...
La Segunda - hace 2 horas
También reiteró su propósito de postular su nombre como diputada por el distrito de la Región Metropolitana que agrupa las comunas de Las Condes, Vitacura y Lo Barnechea. SANTIAGO.- El testamento del fallecido ex Comandante en Jefe del Ejército Augusto ...
Intendencia del Maule pidió aumentar a 19 las comunas en ...
Radio Cooperativa - hace 2 horas
La solicitud busca resolver la situación de 12 municipios que también han sufrido graves consecuencias agrícolas debido a la falta de agua. El gobierno regional del Maule solicitó al Ministerio de Agricultura aumentar a 19 las comunas de la región en ...
Intendencia del Maule estudia decretar emergencia sanitaria por ... Radio Cooperativa
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Saludos
Rodrigo González Fernández
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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Transantiago es la más grande violación a los derechos humanos y ciudadanos

transantiago y los derechos ciudadanos
 
Transantiago es la más grande violación a los derechos humanos y ciudadanos jamás vista en Chile y que afecta a más de cincomillones de habitantes.
Pero lo más grave es que ha sido llevada a efecto por el Estado y a sabiendas.
¿Quien responde de aquello?
Lo ha estudiado L&D en terminos de exigir responsabilidades en los tribunales de justicia nacionales  y tambien los Internacionales
 
Saludos
Rodrigo González Fernández
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WARTHON UNIVERSIA: Si el marketing online es el futuro, ¿por qué algunos directores de marketing permanecen anclados en el pasado?

¿ES EL MARKETING ON LINE EL FUTURO?
 
 

Article Image Si el marketing online es el futuro, ¿por qué algunos directores de marketing permanecen anclados en el pasado?

Los estadounidenses dedican por término medio unas 14 horas a la semana a ver la televisión y otras 14 horas a navegar en la Red. Sin embargo, según datos recopilados y analizados por Google, las empresas gastan el 22% de su presupuesto para publicidad en televisión y sólo un 6% online.

"De todas las plataformas empleadas en publicidad, Internet es una de las pocas cuya tendencia es al alza", explica la profesora de Marketing de Wharton Patti Williams. "Pero si observas la cantidad de tiempo que la mayoría de los consumidores navega en la Red y la cantidad de dólares que se gastan para llegar hasta ellos, Internet está realmente infrautilizado".

De hecho, a medida que las pantallas de ordenador, teléfonos móviles y otros dispositivos disponen de espacio para mostrar anuncios, videos y enlaces a Internet, la publicidad está experimentando una enorme transformación. Los nuevos medios de comunicación crecen a un ritmo desorbitado, pero expertos en el sector y profesores de Wharton afirman que los directores de marketing tardarán en adoptar Internet y otras tecnologías digitales como método para buscar clientes.

Se espera que el gasto de publicidad en Internet aumente 13,4% en 2008 y gracias a dicho incremento Internet suponga el 7,2% de la cantidad total dedicada a publicidad en Estados Unidos, cantidad que según TNS Media Intelligence superará los 153.700 millones de dólares.

Williams sostiene que, aunque Internet proporciona a los publicistas capacidad para analizar la respuesta de los consumidores ante los diferentes anuncios -cuantificando el número de clicks de ratón u otro comportamiento análogo-, son reacios a adoptar Internet posiblemente debido a la incertidumbre sobre su idoneidad para transmitir un mensaje general de marca.

"No está muy claro cómo Crest podría aprovechar la publicidad de las búsquedas", dice Williams. "¿Cuánta gente navega en la Red buscando pasta de dientes? No resulta obvio que un pequeño anuncio en la pantalla consiga atraerlos. Del total del gasto en publicidad simplemente es difícil predecir cual es el efecto de la publicidad online. Internet no es un medio muy bueno para generar una imagen de marca, así que hay un montón de empresas intentando averiguar cómo aprovechar la enorme oportunidad que ofrecen Google y otros motores de búsqueda".

Audiencia mínima

Según el profesor de Marketing de Wharton, David Reibstein, otro obstáculo para el despegue de la publicidad online es la dificultad de llegar a una amplia audiencia simplemente pagando a determinado medio de comunicación. Cuando tres canales de televisión dominaban el mundo de la publicidad, era muy fácil para el marketing de masas y sus agencias decidir dónde emitir sus mensajes comerciales. Ahora se enfrentan a una compleja red de opciones –incluyendo Internet, que por sí misma está muy fragmentada, descuentos en las tiendas, redes sociales y tecnología de teléfonos móviles-, así como los medios de comunicación tradicionales.

"Cada uno de esas piezas es efectiva, pero esa efectividad depende de cómo se gestionen dichas piezas", dice Reibstein añadiendo que muchas pequeñas empresas de reciente creación se dedican a ayudar a los publicistas a llegar online a mercados muy específicos, pero que muchas otras simplemente les confunden aún más. Posiblemente la respuesta de la empresa que quiere anunciarse ante estas empresas y su prometedora tecnología sea Fantástico, pero al final tendría que contratar a otras 10.000 empresas similares, ya que necesitaría un gestor para gestionar este interface, y eso se convierte en una tarea titánica. Hasta cierto punto, lo mejor de las nuevas tecnologías es que pueden llegar a un segmento de población muy específico", señala Reibstein. "El lado negativo es que se necesita una audiencia mínima antes de conseguir algún efecto".

Según el profesor de Marketing de Wharton, Peter Fader, la posibilidad de una recesión podría retrasar aún más la adopción de la publicidad online. Durante una desaceleración económica las empresas deberían destinar su gasto para publicidad a las plataformas de Internet porque están más centradas en los clientes y sus resultados son fácilmente cuantificables. "He aquí la ironía", señala. "Cuando llegan los malos tiempos la gente dice No podemos abandonar la marca. Ya haremos esas cosas centradas en los clientes el próximo año. El director de marketing permanecerá fiel a las habilidades y responsabilidades en las que lleva confiando desde hace tiempo".

Donovan Neale-May, director ejecutivo de CMO Council, una organización que agrupa a directores ejecutivos de marketing en Estados Unidos, dice que parte del retraso en la aceptación de la publicidad digital se debe a las relaciones de largo plazo que las empresas que se anuncian mantienen con los medios de comunicación tradicionales y con las agencias de publicidad, basadas en mensajes creativos para generar una imagen de marca. "Los propios medios deben ampliar su oferta", explica. "Lo que está ocurriendo hoy en día con los grandes medios de comunicación es que todos están intentando diseñar una estrategia que se adapte a las necesidades de las empresas".

Existen diferentes actitudes ante la publicidad online dependiendo de la empresa o sector del que se trate, añade Neale-May. Obviamente las nuevas empresas –aquellas sin historial en la publicidad tradicional-, y empresas basadas en la Red están adoptando las tecnologías digitales a mayor velocidad que otras empresas. "Las grandes empresas globales están a la espera. En muchos casos están limitadas por culturas institucionalizadas, relaciones de agencia y relaciones con los medios".

Gopi Kallayil, director del equipo de marketing de AdSense de Google sostiene que los directores de marketing ahora tienen una oportunidad extraordinaria para comunicarse con el público aprovechando la publicidad a través de la Red.

Internet proporciona a las empresas que quieren anunciarse la oportunidad de conseguir un mayor impacto en las mentes de la gente -y de una manera más eficiente-, al llegar en el contexto y momento adecuado, asegurándose de que su mensaje sea relevante para la gente a la que intentan llegar", dice Kallayil. "Las redes de publicidad han demostrado ser muy efectivas al crear imagen de marca y generar demanda. Asimismo, Internet proporciona a las empresas que se anuncian un medio que controla y cuantifica su gasto en publicidad mejor que los medios tradicionales. El grado de satisfacción de la demanda nunca ha sido estimado de manera más precisa".

Las grandes y pequeñas empresas son capaces de utilizar los nuevos medios para desarrollar lo que Kallayil denomina "micro marketing de masas". Las empresas pueden utilizar Internet para llegar a segmentos de población muy específicos y bien definidos, y al mismo tiempo llegar a amplias audiencias de diferentes mercados. En opinión de Kallayil, empleando la red creada por Google las empresas podrían llegar al 80% del millar de personas del mundo que se estima utilizan Internet.

Datos sólidos e intuición

Según Chris Moloney, director de marketing de Scottrade, una firma de correduría de Internet, las empresas que llevan tiempo en el mundo de la publicidad necesitan comprender cómo funcionan las relaciones entre la publicidad tradicional y la publicidad online. Por ejemplo, una empresa podría tener un anuncio en televisión -con el objeto de crear imagen de marca- que además va a animar al telespectador a visitar la página web de la empresa. "Es difícil saber si la televisión o Internet fue el causante", dice Moloney. "Internet se acaba llevando el mérito por cosas que tal vez se deban a haber visto la CNN. En cierto sentido Internet provoca que la televisión parezca menos impactante, pero para seguir haciendo una mezcla de ambos es necesario emplear buenos métodos de cuantificación y algo de intuición".

Mientras las empresas que se anuncian cada vez son más efectivas cuantificando el rendimiento de su inversión, la publicidad sigue siendo más bien arte que ciencia: puede seguirse la pista a cerca del 75% del gasto en publicidad online, mientras que para el caso de la publicidad en televisión dicho porcentaje apenas supera el 25%. "El promedio es del 50% y está mejorando", dice Moloney. La televisión está definitivamente perdiendo atractivo para las empresas que quieren publicidad, en particular con la actual estructura de precios de los medios. "Hay cierta arrogancia en el mundo de la televisión, una actitud que sugiere que su producto se merece un precio superior cuando, de hecho, se puede obtener un rendimiento que es más fácilmente cuantificable en Internet. Esto va a hacer que el futuro de la televisión sea muy duro".

A pesar del descenso de las ventas, los periódicos aún son un buen medio para la publicidad porque sus lectores constituyen un segmento de población con alto nivel educativo y altos niveles de renta, sostiene Moloney. "Los periódicos proporcionan buenos resultados. Aunque tengan menor audiencia que en el pasado están muy especializados y el segmento de población es muy atractivo. Obtenemos buenos resultados de los periódicos".

En estos momentos el sector se está centrando en la publicidad vinculada a las búsquedas en la Red que ofrecen sitios web como Google y Yahoo. De hecho, los potenciales ingresos por publicidad son la motivación que hay detrás de la oferta de Microsoft para adquirir Yahoo por 44.600 millones de dólares.

Los móviles y los dispositivos sin cable también están empezando a copar un lugar en el mercado, añade Moloney, pero muchos siguen siendo algo incómodos. Así, Moloney cita el caso del iPhone de Apple como un dispositivo que ha superado claramente al resto de aparatos en accesibilidad. "Las oportunidades que ofrece el iPhone son inestimables porque es una plataforma de software flexible". El software de Apple, señala, permite la creación de pequeñas aplicaciones o "widgets" tanto para información metereológica como para información sobre la bolsa, lo cual puede convertirse en un vehículo fundamental de la publicidad porque pueden ser útiles para el usuario.

"Mucha gente cree que la publicidad online es intrusiva, con un montón de marcianos bailando en la pantalla y pop-ups perpetuos", dice Moloney añadiendo que Scottrade utiliza anuncios que proporcionan información que sea relevante para los clientes, como por ejemplo Yahoo, que ofrece la evolución a tiempo real de la Bolsa. "Las oportunidades en Internet consisten en proporcionar contenidos relevantes que no sean intrusivos", explica advirtiendo a los publicistas que no acorralen a los clientes con publicidad excesivamente personal a pesar de que la tecnología permita hacerlo. "Nunca abrumes al cliente haciéndole sentir que sabes demasiado sobre él o ella". Por ejemplo, si una empresa se da cuenta de que una persona está buscando información sobre préstamos universitarios, sería ciertamente abrumador que la empresa se dirigiese a través de la Red a ese cliente con información sobre estos préstamos añadiendo además el nombre de su hijo o hija adolescente.

Kallayil cree que en la actualidad las empresas están utilizando Internet para tener presencia, educar a los clientes y completar ventas. Existen varios puntos de acceso a su audiencia: cuando están haciendo una búsqueda online, cuando están investigando sobre sus pasiones y cuando dedican tiempo online a otras actividades, como las redes sociales o ver videos. "En esta nueva era de publicidad en tiempo real, no todo consiste en contabilizar el número de usuarios que ven una página", señala. "Los publicistas ahora tienen muchísima transparencia y control. Saben donde se exhiben sus anuncios y qué estaba haciendo su audiencia en el momento en que vieron dichos anuncios".

Por ejemplo, una empresa que se dedica a ofrecer vacaciones para practicar yoga puede mostrar su anuncio cuando el cliente esté buscando en la Red este tipo de vacaciones, o cuando está leyendo un artículo sobre yoga, o buscando online información sobre medicina holística o viendo un video en Internet sobre cómo reducir el estrés.

Ahora los directores de marketing disponen de opciones más creativas online que van más allá de los anuncios de texto; por ejemplo pueden incluir imágenes, videos y anuncios interactivos, dice Kallayil. "El tipo de anuncios elaborados que antes sólo eran posibles en la televisión ahora pueden ofrecerse y están disponibles online; hace apenas unos años la publicidad online se reducía a meros anuncios de texto".

El mejor momento para plantar semillas

Internet es tan sólo una parte del amplio panorama digital que se está desarrollando. Además de las búsquedas y la publicidad, las empresas que desean anunciarse también están utilizando Internet y otras técnicas para generar marketing "boca-a-boca", explica Neale-May.

Una nueva idea que circula es la impresión digital. Las empresas pueden diseñar publicidad –o cualquier otro texto-, desde un ordenador central y luego utilizar impresoras de diferentes países para producir exactamente el número de copias impresas que se necesiten, personalizándolas o adaptándolas a las restricciones legales o culturales del lugar. De este modo las empresas ahorran tiempo y dinero en costes de almacenamiento y de transporte. Otra nueva técnica es utilizar los mensajes de texto para ayudar a los clientes. Por ejemplo, una empresa de fertilizantes de Europa puede enviar mensajes de texto a los agricultores en el momento preciso en que necesitan abonar sus plantaciones; las empresas farmacéuticas pueden enviar textos a los pacientes cuando sea necesario renovar sus recetas, explica Neale-May.

Moloney estima que más o menos la mitad de los directores de marketing que conoce son grandes expertos en Internet y están preparados para aprovechar lo que la Red puede ofrecer en relación con los medios tradicionales. "Va a ser imposible que en los próximos tres o cinco años un director de marketing haga bien su trabajo y no comprenda bien el funcionamiento de la Red. Internet ha influido sobre el modo en que vemos la televisión. Ha influido sobre el modo en que vemos toda la publicidad".

Parte del retraso que se observa entre los directores de marketing a la hora de adoptar Internet podría ser generacional, añade Fader. "Se necesita tiempo para llegar a lo más alto del organigrama de la empresa; los méritos se basaban en diferentes habilidades. A medida que vaya pasando el tiempo irán adoptando las habilidades y el enfoque centrado en el cliente; no está siendo un proceso muy rápido".

Fader también cree que existen motivos culturales para explicar el retraso en la inclusión de la tecnología digital en el marketing mix. Los directores de marketing suelen alabar la tarea de los empleados que se dedican a potenciar la marca o los que hacen el trabajo creativo, mientras que aquellos responsables de tareas centradas en los clientes o en analizar la información recopilada son considerados "bichos raros analíticos", dice Fader.

Parte de dicho retraso también podría deberse a la naturaleza del propio puesto de "director de marketing", añade. "Si piensas en ello, el director de marketing es un puesto relativamente nuevo que no existía hace 10 años. Aún se debate si se trata o no de un puesto ejecutivo cuya contribución a la empresa es similar a la de otros puestos ejecutivos". Existen muchos puestos no relacionados que suelen caer sobre la tutela del director de marketing –desde marketing a creación de marca o ventas-, lo cual genera tensiones entre los puestos de marketing que podrían explicar el retraso en la adopción de la tecnología digital, explica Fader. "Lo que te hace ser un buen equipo creativo es muy diferente a lo que te convierte en un buen gestor de ventas o lo que te convierte en un buen profesional del marketing interactivo".

Con demasiada frecuencia los directores de marketing delegan todo proyecto de búsqueda de clientes a través de la Red. Fader tiene una serie de cuestiones sobre los clientes que a menudo pregunta a los ejecutivos de marketing, "como ¿cúal es la distribución de las compras repetidas en tu base de clientes?, ó De todos los nuevos clientes incorporados este año, ¿Qué porcentaje permanecerá contigo un año más tarde? Muchos de ellos responden orgullosos que tiene sistemas que pueden dar respuesta a dichas cuestiones en unos segundos. Eso no es suficiente, dice Fader. "Deben saberlo. Si un director de marketing no domina estas cuestiones, todo ese discurso sobre estar centrado en los clientes es puramente retórico".

Publicado el: 2/20/08
Saludos
Rodrigo González Fernández
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SUBCONTRATACION DE PROCESOS EMPRESARIALES


Article Image Subcontratación de procesos empresariales: qué países son los más atractivos y por qué

Aquellos que hayan seguido la controversia generada por el traslado de puestos de trabajo del sector servicios de Estados Unidos a mercados de bajo coste como la India, tienen que considerar la entrada en escena de nuevos acontecimientos: la absorción el pasado mes de dos de los principales proveedores de procesos empresariales de la India por parte de dos gigantes estadounidenses, IBM y Citigroup. El 7 de abril IBM adquiría Daksh eServices, la tercera mayor empresa proveedora de la India de servicios para empresas, con sede en Gurgaon, cerca de Nueva Delhi, por una cifra comprendida entre 150 y 200 millones de dólares. Cinco días más tarde Citigroup se hacía con la propiedad de e-Serve International, una empresa con sede en Mumbai. Citigroup se comprometía a pagar a sus antiguos patrocinadores 126 millones de dólares a cambio del 56% de E-Serve; Citigroup ya era propietaria del otro 44% a través de una subsidiaria.

Otros muchos cambios están a punto de producirse, afirman expertos de Wharton y A.T. Kearney, una firma de consultoría cuya oficina central está en Chicago. "En estos momentos el sector de la externalización de procesos empresariales o business process outsourcing (BPO) está fragmentado, y en dos o tres años asistiremos a su consolidación en la India, donde surgirán 10 o 12 grandes empresas suministradoras de estos servicios", afirma Stefan Spohr, vicepresidente del área de instituciones financieras de A.T. Kearney en la ciudad de Nueva York. "IBM ha ido poco a poco adquiriendo experiencia en BPO en la India. Pero ahora parece ser que la empresa ha decidido poner el pie en el acelerador y adquirir esa experiencia en lugar de generarla en la propia empresa".

Ravi Aron , profesor de gestión de las operaciones y de la información de Wharton, que ha estado investigando sobre las tendencias del BPO durante más de dos años, tiene un punto de vista diferente. Así, Aron cree que, a pesar de que las empresas estadounidenses pueden adquirir a las empresas proveedoras de BPO de la India, en lugar de tener centros en exclusiva, muchas de ellas van a optar por modelos híbridos. "General Electric, aunque en la India cuenta con su propio centro en exclusiva, trabaja con otras empresas indias como Satyam", explica. En opinión de Aron, el motivo por el que prevalecerán tales acuerdos híbridos entre empresas estadounidenses e indias, es que las fortalezas de los centros en exclusiva y de los proveedores de procesos empresariales son diferentes: en general los centros en exclusiva proporcionan servicios de mayor valor añadido, mientras que los que suministran procesos empresariales -que son centros con ánimo de lucro- tienen costes menores.

Estas recientes adquisiciones de IBM y Citigroup parecen validar el nuevo estudio de Kearney, que se hizo público el 30 de marzo, donde aparece un ranking con las diferentes localizaciones donde trasladar determinados procesos empresariales. La India ocupa el primer lugar "con un amplio margen" entre los 25 países para los que Kearney estimó su índice de localización atractiva para externalizar procesos ("Offshore Location Attractiveness Index"), que emplea 39 criterios para clasificar dichas localizaciones. El segundo lugar lo ocupa China, seguido de Malasia y de la República Checa. Este estudio fue dirigido por Spohr, Andrea Bierce – también vicepresidenta del área de instituciones financieras de A.T. Kearney-, y Paul Laudicina –vicepresidente y director de gestión del Global Business Policy Council de Kearney en Washington D.C.-.

El índice del año 2004 de Kearney no es comparable con su ranking de 2003, ya que los parámetros y metodología empleados varían significativamente. Es más, resulta muy instructivo ver como ha cambiado el orden en el ranking. Para el 2003 la India era el líder del grupo formado por 22 países: Canadá, Brasil, México, Filipinas, Hungría, Irlanda, la República Checa, Australia, Rusia y situada al final de la lista China. El ranking de este año es el siguiente: India, China, Malasia, la República Checa, Singapur, Filipinas, Brasil, Canadá, Chile, Polonia, Hungría y Nueva Zelanda.

Spohr afirma que este nuevo estudio es el más detallado que Kearney ha realizado sobre las tendencias en BPO. "A diferencia de otros estudios, el nuestro no utiliza como fuente fundamental las opiniones o conocimientos de expertos, sino criterios más objetivos", dice. "Ese es el motivo por el que obtenemos resultados singulares, como por ejemplo la tercera posición de Malasia. Países como Malasia, Singapur y Chile a menudo ni se mencionan en los demás estudios".

Los 39 criterios se organizan dentro de tres grandes categorías con diferente peso: costes (40%), habilidades y capacidad de la población (30%) y entorno empresarial (30%). A su vez cada categoría se divide en subgrupos. La categoría "costes" tiene tres: costes totales de los trabajadores; coste de las infraestructuras; y costes fiscales y reguladores. La categoría "habilidades y capacidad de la población" tiene cuatro subgrupos: experiencia y habilidades en tecnologías de la información y telecomunicaciones; disponibilidad de trabajadores y tamaño de la fuerza laboral del país; niveles educativos de los trabajadores, incluyendo idiomas y expedientes académicos; tasas de rotación del sector BPO en el país. La categoría "entorno empresarial" comprende el entorno económico y político, su infraestructura de telecomunicaciones y tecnologías de la información, adaptabilidad cultural y la protección de la propiedad intelectual.

El estudio enfatiza el hecho de que los países a los que se trasladan los empleos "de cuello blanco" ofrecen muchos otros atractivos además de los bajos costes laborales, lo cual hace que, para aquellas empresas que estén decidiendo en qué país contratar  determinados procesos, tomar una decisión sea bastante complejo. Países muy poblados como la India y China disponen de abundante mano de obra con altos niveles educativos. Pero también tenemos "pequeños economías altamente desarrolladas como Singapur, Nueva Zelanda o Irlanda que ofrecen infraestructuras, entornos empresariales de bajo riesgo y sistemas educativos excelentes", se señala en el estudio.

Las fortalezas de Singapur

Aron no comparte la misma opinión sobre esos países. "Para mí, Malasia no debería ocupar la tercera posición, y el quinto puesto de Singapur es demasiado bajo", sostiene. Aron dice que el arbitraje laboral es un factor muy importante en las operaciones desarrolladas en los centros de atención de llamadas o call centers. Pero, según Aron, Singapur es una localización muy atractiva para tareas de mayor valor añadido, como por ejemplo las investigaciones sobre acciones (compradores, ya sean instituciones o personas físicas, que utilizan las investigaciones subcontratadas de forma selectiva), fijación de precios de bonos, coordinación de la cadena de suministros o aprovisionamiento directo para las grandes industrias (control y supervisión de todos los procesos comprendidos entre el pedido y la entrega).

Aron sugiere que Singapur debería ocupar una posición más alta, mientras Bierce señala como algunos expertos sectoriales podrían estar sorprendidos con ese quinto puesto, ya que está considerado uno de los sitios más caros para hacer negocios debido a sus relativamente altos niveles salariales. "Pero como la infraestructura de Singapur es tan sólida y su entorno empresarial es tan favorable, el resultado final obtenido fue muy, muy positivo".

Aron cree que las condiciones de Singapur son más competitivas que las de la India o Malasia en lo que respecta a la prestación de servicios más complejos y de mayor valor añadido. Así, Singapur dispone de una infraestructura superior en telecomunicaciones y tecnologías de la información, mercados financieros y regímenes legales más transparentes, y personal formado para cubrir tareas de gestión y dirección."Singapur además tiene una enorme experiencia en mitigar y moderar los riesgos de gestión", dice. Todos estos factores pueden contrarrestar con creces sus altos niveles salariales.

Los puntos fuertes de Singapur han sorprendido al equipo de Kearney. A pesar de que –según dicho equipo-, posiblemente Singapur no sea considerada una localización barata para la externalizar procesos empresariales, posee "una excelente infraestructura y educación, gran estabilidad económica y política, protección a los derechos de propiedad y una agresiva política gubernamental de apoyo a los sectores de telecomunicaciones y tecnologías de la información". Estos atributos siguen reforzando la posición de Singapur como una de las localizaciones favoritas para externalizar servicios. Aron no puede estar más de acuerdo, y afirma que Singapur poco a poco empezará a consolidarse como centro hub regional de gestión de tareas contables y reguladoras, de riesgos geoestratégicos, y de prácticas empresariales y de auditoría.

India versus China

El estudio de Kearney ofrece unas cuantas ideas interesantes sobre la competitividad de los dos mayores suministradores de servicios BPO: India y China. Probablemente China esté por detrás de la India en experiencia y calidad en lo que respecta a suministrar procesos empresariales, pero sus ventajas en costes y su abundante y educada mano de obra constituyen importantes fortalezas a tener en cuenta. China también está empezando a surgir entre las empresas japonesas y coreanas como destino para subcontratar procesos empresariales, y también atrae a multinacionales estadounidenses y de otros países "debido al talento de sus trabajadores", se puede leer en el estudio. Asimismo, se señala que desde que China se incorporó a la Organización Mundial del Comercio (OMC), las empresas occidentales han establecido en el país más de 130 centros de I+D.

La India también ha hecho todo lo posible por seguir mejorando sus fortalezas competitivas. "La India sigue siendo líder de las ventajas en costes y de madurez de los mercados", dice Spohr. "Hasta el momento ha conseguido el grueso de los acuerdos mundiales de externalización de procesos sin que sus niveles de costes sufran". Spohr aclara que a pesar de que los niveles salariales han aumentado un 10-15% año tras año en la India durante los últimos tres años, otras tendencias de signo contrario han conseguido contrarrestar dicho aumento. Así, se han experimentado dramáticas reducciones en los costes de las telecomunicaciones "que han contribuido a mantener o incluso mejorar los niveles de costes de las operaciones desarrolladas en el país". Es más, los beneficiosos niveles impositivos y los cada vez más competitivos costes de las infraestructuras han ayudado a que la India mantenga su ventaja general en costes. Además, muchos proveedores indios de servicios se están trasladando a otras partes del país a medida que los mercados de trabajo existentes se saturan. "La India tiene también esa ventaja", dice Spohr. "Tiene muchas regiones por descubrir".

Bart Kocha, director del área de transformación de servicios empresariales (Enterprise Services Transformation) en Kearney, pudo ver por sí mismo cuáles son esas fortalezas de la India durante su visita el pasado año a las oficinas de su empresa en Nueva Delhi. En algunos centros de atención de llamadas se contrataban al mes unos 500 nuevos trabajadores, cuya edad estaba normalmente comprendida entre los 20 y 25 años. "No había visto nada parecido en mi vida", dice Kocha.

Aron señala que las empresas que envían el trabajo a la India también deben ser conscientes de los muchos retos que existen. Así, la India presenta ciertas debilidades en muchos servicios de alto valor añadido. "La clase media en la India se americaniza rápidamente, pero es un país donde la mayor parte de su clase media no tiene tarjeta de crédito, ni opción de refinanciar su hipoteca, ni acceso a cajeros automáticos", dice. "En la India la mayoría de los servicios son proporcionados por el sector público, que no rinde cuentas de sus actos. Las empresas de seguros tampoco lo hacen y los mayores bancos y aseguradoras son organizaciones públicas. Si se contrata a los empleados en Kochi o Trichi y un cliente pregunta por determinado cupón de descuento, esos empleados -aunque se les podría formar-, no van a entender nada,".

Sin embargo, Aron aclara que entre estas empresas existen algunas excepciones, como Office Tiger, con sede en el centro hub de tecnologías de la información de Chennai. "El modo en que Office Tiger consigue afinidad empresarial es impresionante", dice Aron. "Se traen a los propios formadores de sus clientes. También dispone de un sistema de seguimiento interno que controla el triple de cosas que los sistemas de los clientes. Están intentando acortar las diferencias de afinidad empresarial entre Madrás y Maniatan".

Tanto China como la India obtienen puntuaciones muy bajas en riesgo político y económico o existencia de infraestructuras frágiles. "La puntuación de China es particularmente baja en áreas de piratería contra la propiedad intelectual y obstáculos burocráticos", se afirma en el estudio. "Para poder competir con la India, algo que claramente China debe hacer es mejorar los conocimientos de la lengua inglesa de sus trabajadores".

Malasia es toda una sorpresa en el índice de Kearney, ocupando el puesto número 3 del ranking. Sus 22 millones de habitantes no le permiten competir con las ventajas de escala de la India o China, pero existen otros factores en su favor, se comenta en el estudio. "Los bajos costes, especialmente en infraestructuras, el entorno empresarial más atractivo entre los mercados emergentes, y los altos niveles de integración global han ayudado a Malasia a conseguir el tercer puesto en la clasificación de este año". El gobierno de Malasia también está fomentando el sector servicios y las tecnologías de la información. Todo esto, afirman los autores, hará que Malasia se convierta "en los próximos cinco años en uno de los principales competidores para desbancar a la India de su posición dominante como proveedor de procesos empresariales".

El estudio de Kearney subraya como las empresas que tienen la intención de externalizar ciertos servicios disponen ahora de una mayor selección de países. La República Checa y Polonia son países que despiertan un gran interés entre las empresas estadounidenses que operan en Europa, así como entre las empresas europeas que están considerando la posibilidad de trasladarse a localizaciones de menor coste.

"No hemos realizado nuestro estudio exclusivamente desde el punto de vista de Estados Unidos o del Reino Unido", afirma Spohr, añadiendo que varios de los países incluidos posiblemente no sean relevantes para las empresas estadounidenses. "Por ejemplo, las empresas estadounidenses no contemplarían trasladarse a la República Checa o a Polonia, pero estas opciones son muy importantes para las europeas", dice. "Una de las características de este entorno cada vez más complejo es que no se busca un país al que trasladarse, sino una variedad de soluciones u opciones dependiendo de la actividad de la que se trate o de los requisitos de los clientes".

Según Kocha, incluso la propia experiencia de Kearney externalizando procesos empresariales ha sido positiva. Así, los ingresos de la empresa relacionados con proyectos externalizados han pasado de "cero a 100 millones de dólares" en un ámbito que ni siquiera existía hace un año. Este año Kocha espera duplicar dichos ingresos. El sector aún está muy lejos de alcanzar su masa crítica. El sector del business process outsourcing todavía no es un mercado maduro", dice Kocha. "Nuestro trabajo consiste en llevar prácticamente a nuestros clientes de la mano a través de varias etapas y ayudarles a seleccionar el proveedor adecuado". Pero la situación ha cambiado, ya que se puede elegir entre diversos suministradores de procesos empresariales, algo que no existía hace apenas unos años".

La mayoría de las tareas que ahora se trasladan a terceros países son operaciones para las que no se precisa una respuesta inmediata, como por ejemplo servicios de atención al cliente o las consultas a través del correo electrónico. "Cuando tienes trabajo que puede ser delegado y realizado en otro sitio, los costes se reducen drásticamente", dice James Tuttle, consultor en las oficinas de Atlanta de Kearney. Tuttle cree que no es probable que se externalicen las tareas de alto valor añadido. En su opinión, la mayor parte del trabajo que ahora se traslada consiste en tratar con clientes de mercados masivos que, francamente, no son muy rentables. Estas tareas incluyen por ejemplo el "acoso" a los clientes de tarjetas de crédito que se retrasan en el pago de sus deudas. "La mayoría de las empresas seguirán contactando con los clientes de mayor valor añadido desde algún punto del territorio nacional", dice Tuttle.

Posiblemente la externalización de procesos empresariales se haya convertido en el término de moda entre aquellas empresas que busquen reducir sus costes, pero las expectativas de muchas de ellas son poco realistas, afirma Andrew Hottell, consultor de Kearney. "Están entusiasmadas por poder disminuir sus costes, pero muchas no entienden todo lo que conlleva". Muy pocas se dan cuenta de que sus operaciones tienen que estar estandarizadas y digitalizadas antes de poder externalizarlas. "Muchas empresas ni siquiera tienen un departamento propio donde desarrollar las tareas que quieren externalizar", dice Hottell.

Cuestión de calidad

Varias son las empresas que han manifestado su preocupación por la calidad de los servicios ofrecidos por estos proveedores ubicados en otros países. Spohr explica que esto es algo natural en un mercado emergente. "Probablemente no hayan prestado suficiente atención a los acuerdos firmados con los suministradores, o a cómo desarrollar todo el proceso de tener un centro en exclusiva, factores que al final repercuten en la calidad de los servicios", afirma Spohr.

Bierce dice que hay que ser algo escépticos con algunas historias de empresas que no han quedado satisfechas con su experiencia en el mundo del outsourcing. Bierce conoce los detalles de algunas de esas historias. "Cuando fuimos a hablar con una institución financiera que había puesto fin a su relación con una empresa india, confesaron Fue culpa nuestra, no de la empresa hindú", puntualiza. "Teníamos tanta prisa que no nos preocupamos por dar a conocer qué era exactamente lo que esta empresa suministradora iba a hacer internamente para nosotros, y les dimos algunos de nuestros mejores clientes, los cuales se empezaron a quejar, señalaban en dicha institución financiera. Si lo miraban en retrospectiva, afirmaban que ahora lo harían de otro modo".

Otro caso bien conocido y sobre el cual Bierce tiene una opinión diferente es el de Dell Computers y su desencanto con un suministrador de servicios de la India. "Partiendo de cero, Dell alcanzó las 5.000 personas en menos de un año", dice. "No segmentaron el mercado; no sabían quién iba a llamar a Dell Computer en Bangalore, y sobrevaloraron [ la efectividad de ] la formación para pulir el acento". Hottell también comenta el caso de una empresa que firmó varios contratos de outsourcing y acabó hecha un lío. "Conocemos una empresa que externalizó pequeñas partes de sus actividades a 18 proveedores diferentes de servicios relacionados con recursos humanos", dice.

Bierce no considera que todo el movimiento surgido en Estados Unidos contra la pérdida de empleos como consecuencia de la contratación en el exterior de procesos empresariales sea lo suficientemente potente como para paralizar o revertir el crecimiento del sector de BPO. "Es un año electoral y el outsourcing es uno de los temas de la agenda", explica. "Puede que consiga que las empresas más sensibles a la opinión pública refrenen algunas de sus actividades externalizadas. Pero para que las empresas sigan siendo competitivas tienen que identificar oportunidades allá donde pueden reducir sus costes o mejorar sus conocimientos o ampliar su presencia global".

Vas Kodali, consultor de Kearney, cree que las consecuencias del rechazo público al fenómeno del outsourcing están sobrevaloradas. "Hemos hablado con tres de los cinco principales bancos del país, y ninguno está dando marcha atrás", dice. "Sus proyecciones de futuro están basadas en los costes que piensan ahorrar gracias a la contratación en el exterior de algunos procesos empresariales". De hecho, según Soeren Dressler, consultor de Kearney, los directores financieros tienen la oportunidad de atribuirse méritos en el recorte de costes gracias al BPO. Pero también señala que posiblemente los directores financieros sigan considerando externalizar determinadas operaciones concretas en lugar de subcontratar procesos completos. No es probable que estén dispuestos a asumir más experimentos arriesgados relacionados con el outsourcing. Bierce cree que todos los debates sobre el proteccionismo y las leyes propuestas para restringir el outsourcing desaparecerán tras las elecciones presidenciales en Estados Unidos. "El tema no es la externalización de servicios o de procesos, sino las ganancias en productividad, que es el motivo por el que perdemos empleos", afirma. "El número de empleos perdidos debido al outsourcing no supera los 300.000 para todo el año 2003. Esa cifra supone una parte muy pequeña del total".

Saludos
Rodrigo González Fernández
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"La democracia en la isla es una utopía"

"La democracia en la isla es una utopía"

Los usuarios de DW-WORLD opinan sobre el alejamiento de Fidel Castro de sus cargos y la independencia de Kosovo. Escríbanos y comparta sus opiniones con la comunidad de DW-WORLD.

Fidel se aleja del poder

 

Si Fidel Castro ha renunciado al poder en Cuba, confía en que los cubanos encontrarán su rumbo. Todos esperamos que la libertad y la democracia sean los nuevos principios de vida cubana. La UE debe actuar cuanto antes en apoyo de Cuba, para que su rumbo sea auténtico, y no una parcela que alguien perdió y desea recuperar, porque sería realmente una historia triste. Cuba requiere ayuda de la UE para tomar su rumbo auténtico, como lo sienten y desean los cubanos.
Mario A Moncada, Honduras

 

 

A pesar de la importancia de la renuncia de Castro a algunas de sus principales responsabilidades como dirigente de Cuba, la democracia en la isla es una utopía. En efecto, para la mayoría de los cubanos, acostumbrados a un régimen dictatorial, es muy lejana la idea de la libertad democrática, en generaciones de cubanos han calado profundamente el mensaje "revolucionario", por lo que tampoco se ve una disidencia fuerte. Tal vez la triste despedida del comandante supremo no sea la que añoró: en lugar de acabar como un héroe o un mártir revolucionario su fin será como el de un anciano senil.
G. Calderón, Costa Rica

 

 

Independencia de Kosovo

 

Este mensaje es para sugerirle a Alemania, que, ya que ha estado en primera línea para la destrucción de Yugoslavia y la entrega del poder en Kosovo a los narcoterroristas albaneses, que cuando en algún estado federal los turcos sean mayoría sean coherentes y se les conceda la independencia automáticamente para que puedan aplicar la Sharia a plena satisfacción.
Ramón López Jara, España

 

 

No se puede calificar sino como asombrosa la actitud de la mayor parte de Europa a la hora de reconocer a Kosovo como Estado independiente. Con ello se muestra una desconcertante fidelidad a la política de Bush. Política que, lógicamente, tutela intereses específicos de los EEUU: Probablemente tener un Estado vasallo y agradecido en el corazón de Europa. Un caballo de Troya en Europa. Ya sólo les falta presionar un poco más para lograr el ingreso de Turquía a la UE. Con el reconocimiento de Kosovo, Europa aclara al mundo que la política exterior común de la UE no es sino agua de borrajas. Que los británicos, siempre tan originales, sigan a pies juntillas a Bush bien. Pero que lo hagan también Alemania, Italia y Francia. ¿Que haría Francia si los corsos declararan unilateralmente la independencia? ¿Tendría Sarkozy una vara de medir o dos? Ante este hecho consumado cabe plantearse para qué sirven las resoluciones de la ONU, para qué sirve la misma ONU, a qué intereses obedecen los países occidentales que integran el Consejo de Seguridad. Esperemos que la patada de Rusia y China a Serbia no abra la caja de Pandora.
Jesús, España

 

 

El caso de Kosovo no es aislado. Los flamencos en Bélgica, los vascos en España, los escoceses, entre otros, son muestra de que los movimientos separatistas en Europa están muy vigentes. Yo creo que si Kosovo es aceptado en la UE es un mensaje claro para los demás grupos y se puede desencadenar una ola independentista. Pero no todos los casos son iguales. Hay que mirar los detalles. ¡Sí a la independencia de Kosovo!
Julieta Romero, Colombia



 

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