Seth Godin: Sobrevivir no es suficiente (La evolución en las empresas)

Seth Godin: Sobrevivir no es suficiente (La evolución en las empresas)

Octubre 27, 2010 por Juan Carlos Valda

 

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Los seres humanos en general tenemos cierta aversión al cambio, una vez que construimos un estado de cosas que nos resultan satisfactorias nos negamos a cambiarlas contra viento y marea. Siempre lo hicimos así ¿le resulta familiar? Si bien es verdad que no es necesario, ni conveniente, inventar la rueda cada vez, también es cierto que lo que ayer resultaba exitoso no garantiza que mañana lo sea y que es imprescindible mantenernos alertas al respecto.  

No hay que ser muy visionario para darnos cuenta que los cambios y turbulencias sociales se reflejan cotidianamente en el mundo de los negocios. La mayoría de las/os empresarias/os visualizan la situación como de gran inestabilidad y tienen como meta buscar la forma de "pilotear" la tormenta para sobrevivir. Seth Godin, el creador del marketing viral, nos dice en su nuevo libro que "Sobrevivir no es suficiente" (Survival is not enough), las empresas deben trasladar el concepto darwiniano de evolución de las especies al mundo de los negocios. 

Las empresas, según Godin, son organismos vivos y, como tales, nacen, respiran, viven, sufren mutaciones, se relacionan e interactúan con cientos de otros organismos vivos y se adaptan o mueren. 

Un poco de biología 

Los seres vivos evolucionamos a través de las mutaciones, errores o acontecimientos aleatorios que ocurren en nuestros genes y que se transmiten a lo largo de numerosas generaciones.

Si la mutación es positiva, o sea ayuda al individuo a adaptarse mejor al medio, esta se transmite a la especie y la misma evoluciona. Esos "errores" constituyen pues, el motor de la evolución de las especies. 

En el mundo empresarial las empresas nuevas, generalmente chicas, son muy innovadoras y tienden a adecuarse a las cambiantes demandas del mercado; pero cuando la empresa se consolida y alcanza el éxito, parece que su gerencia se "congela" y no sólo no alienta la innovación, sino que, aunque la proclame, en los hechos trata de impedirla a toda costa. Dicho de otra manera, se constituyen en verdaderas barreras a la evolución. 

En "El dilema de los innovadores" Clayton Christensen (profesor asociado de administración de empresas en la Harvard Business School) estudia el fenómeno de la industria de las unidades de almacenamiento de información (discos duros) en las computadoras. Este caso constituye un ejemplo de "historia rápida" ya que en muy pocos años las compañías y las tecnologías han emergido, madurado y declinado. 

En resumen: empresas líderes, que prestan atención a sus clientes, invierten en nuevas tecnologías, tienen las "antenas competitivas" bien desplegadas, o sea, lo hacen todo bien, pierden su liderazgo en el mercado cuando se deben enfrentar a cambios abruptos. 

La inevitabilidad de la evolución 

Negar la evolución es un error que las empresas pagan con la desaparición. Si el cambio constante es un concepto difícil de deglutir, más aún lo es de gerenciar. Godin propone entrenar a las personas a alterar pequeñas cosas día a día. En una técnica que denomina zooming. Hasta desarrolló todo un site para explicar el concepto de zooming y, además tiene un test online muy divertido.

A lo largo de todo el libro Godin demuestra como desatar todo el potencial de la evolución en la empresa. El primer paso es desterrar el reflejo "anti cambio" que todos llevamos en nuestros genes. Una vez que una compañía ha aprendido a hacer "zoom" (abrazar el cambio sin dolor) está librado su camino hacia la evolución. Y una empresa que evoluciona tiene más posibilidades de volverse rentable y menos estresante. 

No importa si el mercado está en una fase positiva o negativa, si la tecnología es apropiada o no, en todas las industrias, desde la venta minorista hasta los restaurantes, el planteo orgánico le va a ayudar a superar a su competencia. 

La dirección del cambio y el ADN de las empresas 

El cambio comienza desde abajo, en cada empleado de la compañía. La gente es el elemento clave en la evolución de cualquier empresa. Constituyen su código genético y determinan la dirección que la empresa tome. 

Pero cuidado, no crea que sumir la empresa en un caos interno colaborará a su evolución. Mientras que en la naturaleza no parece haber una mano conductora, su empresa ciertamente necesitará de un liderazgo con inteligencia. 

4 formas de guiar a la compañía a través del cambio sin caer en el caos 

Godin explica que hay 4 formas de guiar a la compañía a través del cambio sin caer en el caos. 

1.  Mantenga los proyectos económicos: Los experimentos son esenciales, pero si no les insume demasiado dinero, podrá hacer más con el mismo presupuesto. Además, la economía tiene un ingrediente extra: la rapidez. Los proyectos de bajo presupuesto suelen ser rápidos de implementar.

2.  Tenga gente confiable: Si alguien le promete un test para el jueves, entonces pregúntele por los resultados ese mismo jueves. No tiene sentido estar dando vueltas dos semanas atrás de una prueba que fue prometida en unos pocos días.

3.  Todavía necesita liderar. Bueno, esto no tiene que ver con la genética pero alguien debe estar a cargo de la empresa y ese alguien, adivine, es usted.

4.  Los dueños toman las mejores decisiones: O una variación del ojo del amo engorda el ganado. En resumen: mientras el mundo sea un lugar inestable, las empresas que evolucionen son las que van a ganar. Usted no puede manejar el cambio, pero el cambio la/o maneja a usted. 

Las principales ideas del libro: Survival is not enough 

• El cambio es el nuevo paradigma. En vez de pensar en el trabajo como una serie de tiempos estables interrumpidos por momentos de cambio, las empresas deben reconocer el trabajo como una serie de cambios con momentos ocasionales de estabilidad.
• Si usted y su compañía no sacan ventaja del cambio, el cambio los vencerá.
• La estabilidad es una mala noticia para esta clase de compañías. Necesitan del cambio para sobrevivir.
• El cambio presenta nuevas oportunidades para conseguir otros mercados. También representa oportunidades para que los individuos avancen en sus carreras.
• Las compañías que introducen productos y servicios que representan cambios significativos, encuentran rápido éxito.
• Las empresas que gustan del cambio atraen personal que también gusta de este. Las que temen al cambio, atraen a su vez a gente con la misma actitud.
• Mucha gente teme el cambio. El temor al cambio es absolutamente racional, pero el no querer cambiar nos puede conducir a situaciones peores.
• Redefiniendo el significado del cambio, muchas compañías pueden cambiar la dinámica de "el cambio equivale a la muerte", por "el cambio equivale a oportunidad".
• La forma en que las especies se amoldan al cambio es evolucionando.
• Las compañías pueden evolucionar si la gerencia lo permite.
• Una vez que una empresa evoluciona regularmente y sin esfuerzo, el cambio ya no es percibido como una amenaza sino como un activo, ya que determina a la extinción de la competencia.
• Un éxito fulminante ocurre cuando un feedback positivo refuerza un éxito anterior.
• Estos feedback le enseñan lo que está funcionando y lo que es más importante aún, le permite cambiar lo que no está funcionando.
• Cualquiera en la empresa puede reinventar lo que usted hace en paralelo, aumentando en forma dramática la velocidad de innovación dentro de la empresa.
• Bajo presupuesto, bajo riesgo, y test reales son lo que nos dan las mejores posibilidades de un alto retorno de nuestra inversión.
• La actitud de su empresa con respecto al proceso de cambio es mucho más importante que los cambios actuales que esté experimentando.
• Si tiene personal que no abraza esta postura, le harán perder velocidad y posiblemente le harán tomar malas decisiones.  

Autora Silvia Chauvin

Fuente Comunidad de Pensamiento Imaginactivo

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Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

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