Si gestiona su compañía con responsabilidad social ganará clientes
- "La sociedad recela porque las empresas se han equivocado en su enfoque. Si sólo se subvencionan ONG, se desconfía." (Michael Porter)
- "La regulación normativa de cada país marca el caracter de la sostenibilidad empresarial. Lo mejor es adelantarse a las leyes". (Joaquín Garralda)
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Nestlé, Ikea o Imaginarium son ejemplos de negocios que cuidan las necesidades del cliente. Los expertos creen que las empresas que no incorporen la RC a su gestión desaparecerán en veinte años.
"En Ikea el cliente no compra muebles, sino cajas de maderas que tiene que montar después. Ésta es la clave de su estrategia empresarial y un compromiso con el cliente que les funciona". Con esta frase, Michael Porter, profesor de la Harvard Business School, define lo que va a ser el futuro de la responsabilidad corporativa (RC) en los próximos años: un compromiso con el cliente final que deberá atender no sólo a sus demandas, sino también a mostrar una empresa sostenible y diferenciada de sus competidores.
Porter cree, además, que las compañías que no asuman la RC como proceso interno de estrategia empresarial, no tendrán futuro de aquí a 20 años.
El problema, como mantiene el profesor de Harvard "es que hace cien años que las empresas tienen mala fama entre la población. Se piensa que sólo quieren ganar dinero y no importa cómo. Esta idea fue la que provocó el nacimiento de la responsabilidad corporativa como una forma de lavar la reputación". Pero, según este experto en estrategia empresarial, "todas las campañas que se han hecho para restaurar la imagen empresarial son inútiles y la mayoría de las subvenciones, donaciones y dinero invertido no ha servido para nada. Incluso, la sociedad ha desarrollado suspicacias y sospechas".
Por eso la única solución -y más teniendo en cuenta la creciente preocupación de los jóvenes por los aspectos sociales de los negocios, es integrar la RC como un área más dentro de la empresa.
Para Michael Porter es muy llamativo que un 30 por ciento de los MBA de las escuelas de negocios de EEUU eligen para trabajar una compañía "social".
Pero, ¿cómo se puede redefinir el papel de la empresa en la sociedad? Joaquín Garralda, vicedecano de ordenación académica del Iese, cree que "invertir en RC suele recompensar a la compañía y un factor que influye de forma decisiva es la regulación normativa que exista. Así, si en un país se premia a las compañías que reciclan todo, lo mejor será implantar en la compañía los procesos para lograrlo".
En su opinión, gran parte del valor de la RC consiste en saber adelantarse y adaptarse para estar en condiciones de competir en el mercado, pero también depende del tamaño y el renombre de la empresa.
Calidad y costes
En opinión de Garralda, si la empresa es buena, pero no conocida, su RC pasará más por controlar calidad y costes, pero si tiene marca, tendrá que cuidar también qué es lo que hacen sus proveedores.
"La intención de compra del consumidor puede ser muy cruel", añade el profesor del Iese. "Si hay mucha diferencia de precio entre dos productos, en un escenario de crisis como éste lo probable es que el comprador elija el más barato, pero si no hay mucha diferencia de precio, entonces sí que se mira que sea más ecológico o la empresa que lo fabrica sea sostenible".
Lo que si parece claro, es que en los países más desarrollados el que da primero con la clave de la reputación, da dos veces. "Eso sí, mientras en EEUU o Alemania una empresa puede ser boicoteada por el consumidor por sus malas prácticas, en España la mayoría de la gente no entiende lo que es la responsabilidad corporativa", apunta Garralda.
Cuanto más desarrollado es el país, mayor conciencia social. Y si no, que se lo digan a empresas como la citada Ikea, a la española Imaginarium o a la multinacional suiza, Nestlé .
En Nestlé , por ejemplo, están acostumbrados a dar respuesta al cliente como parte de esa RC. Como sostiene Michael Porter, para quien esta multinacional de la alimentación es un ejemplo, "los productos deben estar hechos a medida y aportar un valor añadido".
Valor competitivo
Carlos Moyano, responsable del área de reputación en Nestlé España, aclara que "gestionamos el negocio creando valor competitivo; es decir, generando riqueza tanto para los accionistas como para la sociedad y los proveedores. No es que hayamos abandonado la filantropía, sino que la RC forma parte de la gestión de la empresa. Por eso es una inversión estable, aunque haya crisis".
Entre las cosas que Nestlé hace para apuntalar su buena fama y que no se resientan sus ventas, está la de mejorar sus productos alimenticios sin renunciar al sabor. También ponen énfasis en la información del etiquetado del producto y en la I+D. Cuentan con 28 centros de investigación trabajando en productos más saludables.
"Pero", como añade Moyano, "también nos preocupamos de aspectos menos visibles como el agua que empleamos para fabricar productos". En la última década, Nestlé ha aumentado su producción en un 70 por ciento, pero ha reducido el consumo de agua para obtenerla en un 30 por ciento. Gracias a ello, sólo en España facturaron más de 2.000 millones en 2009.
Saludos,
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