15 JUN 09 | Serie Marketing en Medicina X

Serie Marketing en Medicina X Cómo impactará la crisis económica mundial -y local- en el médico Qué medidas puede tomar para evitar que la crisis no se instale en su consultorio… o, al menos, para minimizarla... Por Juan D. Morelli (*)

Marketing en Medicina X Cómo impactará  la crisis Económica Mundial -y local- en  el Médico y qué hay que hacer para entenderla…y evitarla!!   Fundamentos para intentar paliar lo que ya se viene Estoy harto!. Me levanto con "la crisis", desayuno con la crisis, almuerzo y ceno…con la crisis… vivo, respiro, amo y trabajo con la crisis. Sueño con la crisis!. Basta!!!. Me tienen ya cansado de repetir esta palabrita!. Quizás éste sea el pensamiento de muchos de nosotros, que nunca habíamos prestado atención a la evolución de la Bolsa en Hong Kong, al índice Bovespa o cuál era el tipo de cambio del yen. El Dax, Kospi, Dow Jones o el Nikkei nos sonaban más a zapatillas de buena marca o a actores de reparto caídos en desgracia, que a indicadores económicos de delicada y trascendental importancia mundial. Pero la realidad nos ha golpeado repentina y duramente, tratando de transformarnos –por obra y gracia de la necesidad- en expertos economistas…. Pero a Ud. mi querido amigo, que es un Profesional de la Salud, estos temas quizás estén un tanto lejos de sus intereses, verdad?. En este actual artículo -que Intramed siempre tiene la gentileza de de publicar- acerca de temas vinculados al Marketing y que, en este caso en particular, seguramente van a tener un profundo impacto en el Cuerpo Médico, intentaremos decodificar algunas crípticas situaciones que vivimos, clarificar otros y –ambiciosamente- lo introduciremos en los conceptos esenciales que puedan servirle para conocer qué medidas puede tomar para evitar que la crisis no se instale en su consultorio… o, al menos, para minimizarla. I. Antecedentes de la …crisis!! Cuando estaba a punto de finalizar la Segunda Guerra Mundial, el prestigioso economista británico Keynes llevó a la conferencia de Bretton Woods (julio de 1944) una propuesta para crear la Unidad Monetaria Universal: el "Bancor" y una Cámara Internacional de Compensación, la International Clearing Union (ICU). Ya en ese lejano momento Keynes tuvo un concepto premonitorio de la crisis que algún día, inexorablemente, acosaría al mundo, neutralizándola mediante una "canasta de monedas" y un proceso acelerado de intercambio internacional. El instrumento que presentó serviría, asimismo, para llevar a cabo ajustes automáticos en el comercio internacional para así evitar los desequilibrios entre países con superávit exagerados y aquellos aplastados por déficit incontrolables. Con estas medidas Keynes apostaba a apuntalar al Capitalismo Neoliberal y asumía que, de esta manera, podría ser perpetuado en la preferencia del mundo económico. En contraste con ello, otro brillante filósofo y economista alemán, Marx, consideró que el liberalismo económico sería una etapa transitoria en la evolución mundial dado que crearía problemas irresolubles para la economía y la sociedad y por ello debía ser superado, evolucionando hacia otros sistemas. En caso contrario –sostenía Don Karl Heinrich- "podríamos enfrentarnos a una dura alternativa en el desarrollo humano". No olvidemos que proviene precisamente de este autor el concepto de "crisis cíclicas" (aquellas que tiene un período de latencia de aproximadamente ocho años y medio –y que tan bien conocemos en la Argentina-) en la que sostenía que, a medida que crece la competencia entre los capitales, crece también la inversión en Capital Constante (parte de capital inicial destinada a la compra de medios de producción) y que esa situación conlleva a una reducción en la inversión en Capital Variable (la parte del capital destinado a la fuerza de trabajo), lo que acarrearía inevitablemente a una crisis. No es necesario decir que la crisis mundial actual no es una de las que podríamos llamar "naturales" del ciclo económico sino es de carácter extraordinario y de profundos alcances. En la puja de los dos grandes economistas, todos sabemos quien ganó y quien perdió. Pero ahora enfrentamos las consecuencias que vislumbrara Keynes hace más de seis décadas: caída inédita del consumo a nivel mundial, reducción drástico de los niveles de producción, disminución en el comercio internacional, baja en el precio de los commodities, crisis de credibilidad, crack en el sistema financiero, desconfianza en el respaldo de las monedas… lo que nos está conduciendo a un alarmante y progresivo incremento de la pobreza a nivel mundial. Las consecuencias en el plano que más nos interesa son claras: desocupación (lo que conduce a la caída de las Obras Sociales y de la medicina pre-paga) quiebras de los sistemas sanitarios sostenidos por los gobiernos (desprotección de las clases más bajas) avance de las enfermedades (desatención de las patologías crónicas por falta de recursos). una alarmante aparición de epidemias (Influenza A o gripe porcina, dengue, fiebre amarilla, etc.), como si fueran la frutillita del postre, etc. Ud. ya lo está viendo: las enfermedades no decrecen pero los pacientes tendrán una menor posibilidad de una atención particular, quedándole como alternativa la concurrencia a hospitales. Por lo tanto el panorama esperado será salas de espera privadas semi-vacías …y hospitales abarrotados. Y a todos los de guardapolvo blanco… con los brazos cruzados. Esperando. II. ¿Cuánto durara la crisis? Los principales analistas no se ponen de acuerdo sobre este tema. Según un Informe del Grupo de Trabajo de la Secretaría de las Naciones Unidad (UNCTAD) sobre Cuestiones Sistémicas y Cooperación Económica, "La crisis económica mundial todavía no ha tocado fondo". Las principales economías industriales se encuentran en una profunda recesión, y en el mundo en desarrollo se está registrando una abrupta desaceleración del crecimiento. No puede descartarse que muchas economías importantes terminen por caer en una trampa deflacionaria. "Sigue siendo imprescindible atender a los problemas puntuales que van surgiendo, pero no es menos urgente determinar las causas subyacentes de la crisis y acometer una profunda reforma del sistema de maniobrabilidad de la económica mundial". Hasta ahora, lo que se vislumbra es que las economías de los países líderes no se reactivarán sino hasta mediados o fines del 2010, en el mejor de los casos, lo que implica más de un año por delante. Y, además, será más difícil para nosotros, la región latinoamericana poder salir de ella. III. Comencemos con el análisis Abordemos el tema como Ud. mi estimado amigo está acostumbrado: desde la semiología: La palabra crisis (del latín, crisis y a su vez del griego κρίσις) puede ser resumida como una "coyuntura de cambios sujeta a evolución". Esto es la parte buena de lo malo: si hay crisis hay posibilidad de crecimiento, de cambio veloz y dinámico, de desarrollo, de impuso de nuevas actividades. Pero no podemos ocultarle que también hay una parte muy negativa. Es la incertidumbre que provoca, los daños que puede generar en quienes no se preparan adecuadamente para afrontarla y sus consecuencias trascendentales, que cambian radicalmente el mapa situacional, en su transcurso y una vez terminada. Las crisis producen serios daños: los efectos directos y los daños colaterales. Permítame que primero tomemos lo bueno. En períodos de estabilidad es difícil crecer aceleradamente o puede lograse de una forma diríamos que más bien discreta, a menos que se cuente con capital, ideas y recursos en abundancia. Puede haber un desarrollo pero difícilmente será espectacular. En los tiempos turbulentos, en cambio, los movimientos son tan veloces e imprevisibles que podemos sacarles algún provecho. Por allí debemos fijar nuestra atención, buscando la oportunidad que la crisis puede brindarnos. IV. Seamos creativos Una crisis extraordinaria, como lo es ésta demandará en todos nosotros medidas también extraordinarias. Dada la incertidumbre que genera respecto al futuro, la creatividad será uno de los principales instrumentos necesitaremos para superarla. Cuando hablamos de creatividad estamos pensando en inventiva, pensamientos originales, imaginación constructiva. Para Robert Gagné, la inventiva puede ser considerada como "una forma de solucionar problemas mediante intuiciones o una combinación de ideas muy diferentes, de conocimientos variados". Es decir que, si empleamos alguna de las herramientas de las que le presentáramos en anteriores artículos (ver Marketing en Medicina I a VIII), conjuntamente con algunas reglas sencillas, podríamos acotar los efectos de la crisis en nuestro consultorio. Cuáles son esas reglas: defender la actual cartera de clientes, brindando una mejor atención y un excelente servicio. controlar los gastos en el consultorio. reduciendo todo tipo de préstamos (el dinero va a ser cada vez mas caro). analizando las fortalezas con que contamos (las propias y las de nuestro consultorio) para mostrarlas mejor a nuestros pacientes. reorientando el target, al dejar de lado aquello que no nos resulta redituable. usando mejor los recursos que la tecnología nos ofrece (internet, contacto mediante boletines virtuales, etc. mostrando nuestras ventajas y beneficios, etc. V. Abrámonos hacia nuevos mercados Siempre hay grupos socioeconómicos donde las crisis pegan menos. Toda Latinoamérica está caracterizada por una considerable brecha entre clases, lo que no es en absoluto deseable… pero es lo que hay. También hay grupos rezagados (clase media caída en desgracia) que no desean caerse tanto del sitial que ocupaban, etc. Analicémoslos como nuevos mercados, como posibles puertas que podamos abrir. Cómo podemos desarrollar este potencial: brindando un conjunto de servicios a la medida de nuestros clientes. ofreciendo descuentos especiales en aquellos días que cae la consulta,. buscando aperturas hacia el interior/exterior del país, etc. aliándonos con agencias de turismo para ofrecer "paquetes saludables": Hay un conjunto de posibilidades que dependerán de los conocimientos y habilidades de cada uno, pero que se pueden impulsar si existe la necesidad, el criterio y las ganas de hacerlo. Desde ya que no será aplicable en todos los casos, pero podemos intentarlo, buceando más en nuestro interior. VI. Nunca dejemos de lado nuestra faceta humanitaria La propia profesión médica implica estar al lado de quienes lo necesiten y, créame habrá muchos más que requieran de su ayuda en los próximos meses. Por lo tanto, ayudar a quienes lo necesiten es una forma más de ser creativos hacia los demás, para minimizar el impacto que existirá entre quienes más desposeídos estén. Y esta también será su responsabilidad, porque la conciencia social es vital para todos los seres humanos del planeta, en particular en tiempos de crisis. VII. Conclusiones Si hasta ahora la situación era difícil para Ud., a partir de esta crisis será aún peor. No bastará con ser un buen profesional, con profundizar cada día más en sus conocimientos médicos, con ser más estudioso. Primarán otros factores en la respuesta de los pacientes, como la atención, la comunicación que establezca con ellos, la difusión de sus habilidades, el adecuado manejo del entorno, las precauciones económicos-financieras que deberá tener, el análisis a efectuar antes de cada inversión en su consultorio, etc. Pero, por otra parte, le brindará posibilidades insospechadas de crecimiento si la enfrenta con creatividad y valentía, arriesgando en algunas situaciones cuando ellas lo merezcan. La propia retracción del mercado y, lo que es más importante, el repliegue de alguno de sus competidores más importantes, le permitirá posicionarse mejor, si está dispuesto a hacerlo. Ahora es el momento de empezar a pensar –y a actuar- para salir de la crisis. Sólo resta que comience a hacerlo. ¡Hágalo! (*) Juan D. Morelli  se formó en Ingeniería Industrial, especializándose en Marketing de la Salud. Ocupando la Dirección de Marketing en importantes laboratorios, evaluó la especial problemática del Médico, desarrollando un método para su crecimiento profesional basado en aplicaciones del Marketing. Actualmente asesora a empresas del área de la salud y dicta Cursos sobre su especialidad en la Universidad Tecnológica Nacional  (www.finedu.com.ar). Correo electrónico:  juandmorelli @yahoo.com.ar Tel: (5411) 4574-1677. Bibliografía 1. John Maynard Keynes, Teoría General de la Ocupación, el Interés y el Dinero, Edición original de 1936. México 1ª edición en castellano, 2006. 2. John Maynard Keynes: Fighting for Britain 1937-1946 (published in the United States as Fighting for Freedom), Robert Skidelsky, Papermac, 2001. 3. Robert M. Cagné: Psicología del aprendizaje. Mc Graw-Hill, México 1977. 4.Karl Heinrich Marx, El Capital, Ediciones Ibéricas, 1988. 5. Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), Informe sobre el Impacto de la Crisis a Nivel Mundial y sus Consecuencias. 19 de marzo de 2009 Palabras clave: marketing, médico, profesional, crisis, economía, creatividad, consultorio, comunicación, habilidades, lenguaje, empatía, familiar, fidelización, satisfacción, responsabilidad, roles, tratamiento, eficiencia.

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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

 

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