Este artículo preconiza un salto de valor en la Responsabilidad Social Empresarial marcado por dos hitos: la introducción en su vertiente de marketing social de rankings dinámicos que rompan con las fotos fijas anuales de las memorias y clasificaciones que proliferan; y la acentuación de su influencia en las decisiones no sólo sociales, sino económicas, de las empresas, que romperá definitivamente la idea de triple balance estanco (económico, social y medioambiental) para mezclar definitivamente la RSE en las decisiones del día a día de la empresa, convencida finalmente de la rentabilidad total que le otorgan estos planteamientos. Francisco Álvarez
Si yo quiero saber hasta qué punto llega el compromiso social de una empresa, digamos, para tomar decisiones de inversión sobre ella, para consumir preferentemente sus productos y servicios o para escribir un artículo, tengo muchas y variadas fuentes de información:
- puedo buscar información sobre esa empresa en medios especializados como Diario Responsable, Ser Responsable, la sección social de Comfia (del sindicato Comisiones Obreras), la visión desde Lationoamérica que me ofrece Comunicarse, la web y boletines de Ecología y Desarrollo, las newsletters de Exchange de la Comisión Europea, el Termómetro de la RSE de Forética, los Boletines de Acción Social de la Fundación Empresa y Sociedad, los boletines y noticias del Observatorio de la RSC, los semanarios digitales de Responsables.biz, o los resúmenes diarios, boletines y documentos de Obra Social y RSC publicados en la plataforma de gestión del conocimiento de las Cajas "Melania" o en la web obrasocialcajas.
- puedo acudir a sus Memorias anuales de Responsabilidad Social, Obra Social y/o Sostenibilidad, particularmente si siguen los estándares del Global Reporting Iniciative (GRI) y, aún más, si son declarados "in accordance".
- puedo consultar su posición relativa en los rankings que publican distitnos medios informativos, promovidos por distintos estamentos (el último, el apuntado porActualidad Económica sobre las empresas del Ibex 35, a la manera del análisis integral del ObservatorioRSC) y entre los que destacan los de Merco.
- puedo asistir a eventos como el CSR Marketplace de Forética para atender como "comprador" de sus iniciativas,
- finalmente, puedo pensar en términos bursátiles, y preocuparme por saber si están presentes en índices de la llamada RSE bursátil, como principalmente, los Dow Jones Sutainability Indexes, donde nos tenemos que felicitar por la recentísima entrada de FCC, Criteria y Enagás que lanza la representacíón española a 20 empresas; y losFTSE4Good, particularmente, su reciente versión sin subtítulos, FTSE4Good Ibex. O, en esta línea, poner el foco en la Inversión Socialmente Responsable y comprobar si la empresa que busco está en los SIF (donde recientemente también hay que felicitarse por su llegada a España de Spainsif)
Fotos fijas
El problema, en cualquier caso, es que obtendré, si profundizo en estas fuentes, una serie de fotos fijas de esas empresas sacadas, por así decirlo, con cámaras que utilizan filtros RSC.
Dichos filtros han ganado con el tiempo en precisión y en óptica, consiguiendo abrir los enfoques y diafragmas sin perder nitidez y, por tanto, ofrecerme una fotografía amplia, donde puedo ver el trato y contrato de esas empresas con todos sus grupos de interés o stakeholders (en lugar de sólo con la sociedad, o con sus empleados, o con sus proveedores, o con sus clientes...).
Al tiempo, han ganado también en convencer a las empresas de la rentabilidad que conlleva posar para esas fotos, en términos del llamado marketing con causa (cause-related marketing) o social.
Finalmente, han ganado en
independencia los fotógrafos de la RSE respecto de las empresas que posan logrando ser referentes para todas y que no se cuestione ni la rentabilidad obtenida por los prescriptores (los "fotógrafos") ni la participación o sponsorización de estos por parte de las firmas que posan para sus fotos.
Dicho esto, cabe preguntarse si, toda vez la moda no pasa de moda (a pesar de los augurios de Antonio Argandoña y el Financial Times y su consiguiente polémica), toda vez es inminente la creación del Consejo Estatal de RSE, toda vez se han globalizado la Inversión Socialmente Responsable, los índices, los rankings, las fuentes de información y toda vez los principales agentes internacionales (los EIRIS, SIRI, Eurosif, AccountAbility, RiskMetrics, o los mismísimos Pacto Mundial, o GRI) han desarrollado antenas por todas partes, y particularmente en España, la consolidación es definitiva y no resta aprobar ninguna asignatura nueva.
Innovaciones de valor en RSE
Alabando lo conseguido, mi opinión es que quedan saltos de valor, o más concretamente, innovaciones en valor, océanos azules de la RSE, como dirían los gurus Chan Kim y Renee Mauborgne, autores del best seller de management del año. Dichas innovaciones en valor, dando por hecho que se ha alcanzado cierta visión integral de la RSE, cierta independencia de sus prescriptores, cierta madurez de dichos prescriptores, cierta concienciación del ecosistema empresarial y administrativo y cierta estandarización en los lenguajes (perfeccionada hasta en lo sublime con el lanzamiento de una taxonomía XBRL de la RSE), estarán en otros campos, que considero pueden ser la influencia de la RSE en la economía real (que inundará a las PYME y no sólo a las corporaciones) derivada de la revolución en los tiempos de su conocimiento público.
Primero, los medios. Los rankings y memorias son desesperantemente estáticos: fotos fijas anualizadas, que responden al momento en que se editan, o al momento en que los prescriptores se ponen a analizar situaciones y decisiones estructurales de una, varias o todas las empresas en esta materia. Los fondos de ISR que operan sobre empresas en función de dichos rankings y memorias sí son dinámicos, pero su dinamismo requiere de nuevas fotos fijas para decidir si mantener, incluir o excluir nuevos valores sobre los que los inversores puedan tomar sus decisiones. Igual que el cinematógrafo arrancó con una sucesión de imágenes fijas, el cine de la RSE arranca de lo mismo, pero camina hacia el movimiento que da conocer información RSE de una empresa en tiempo real, que tenga en cuenta su última acción social, o su último Expediente de Regulación de Empleo.
Y después, los fines. La revolución en los tiempos en que llega al público la información social de las empresas catalizará sus decisiones de compra o inversión de forma determinante. Esto es, los consumidores o inversores ya no sólo tendrán en cuenta el factor social a la hora de consumir (o invertir), como pasa ahora, y cada vez más, sino que ese factor se constituirá, por mor de estar informados constantemente (por mor de la revolución en comunicación social), en su principal palanca de compra o inversión. Esa innovación irreversible arrastrará a las pymes (que también quieren vender, y quien no sea socialmente responsable, o no consiga que se sepa que lo sea, no venderá) y convertirá a la RSE en una commodity, un estándar de las empresas como hoy lo es llevar las cuentas o las existencias de producción.
Ese día, podremos preguntarnos, como hizo Carr con la tecnología (Does IT matter, Nicholas G. Carr), si la responsabilidad social empresarial realmente importa algo, dado que será común a todas las empresas por el hecho de serlo.
