EL MARKETING EN LAS ASESORÍAS

David H. Maister, en su libro "Dirigir un despacho profesional" (Ed. CISSPRAXIS) insiste mucho en que los despachos inviertan en tiempo y dinero en acciones de marketing, pero que lo hagan siguiendo unos criterios claros. Asimismo, aconseja que se controle la efectividad de las acciones que se realizan. A través de su experiencia ha comprobado que a menudo se invierten cantidades importantes de dinero, sin tener muy claro el objetivo a conseguir.

Para controlar esa efectividad, establece una serie de parámetros: porcentaje de facturación consolidada; capacidad total de marketing medida en horas-persona; las horas que se invierten para conseguir clientes o temas nuevos; el presupuesto medio de los temas que llegan al despacho y se acaban asumiendo; la extensión del asesoramiento que se le presta a los clientes (especialidades); clientes nuevos que llegan por el boca a boca; porcentaje de los 10 mejores clientes actuales que estaban entre los 10 mejores clientes hace tres o cinco años (a partir de esta cuestión se puede determinar el ratio de retención de los clientes); porcentaje de cifra de negocios procedentes de servicios que hace 3 o cinco años no se ofrecían.

Pero, ¿qué acciones de marketing recomienda Maister? Las resume en cinco palabras: divulgación; cortejo; supersatisfacción; mantenimiento; escucha. En su opinión, ninguna de ellas puede descuidarse, pues sólo el paquete completo funciona. Para empezar, la divulgación incluye aquellas actividades que generan contactos, solicitudes de información y oportunidades con nuevos clientes. Es decir, los seminarios, los artículos, boletines informativos y charlas, y tiene, por tanto, más de uno en la audiencia. A partir de que surge una oportunidad con un cliente potencial concreto, se inicia el cortejo. Normalmente esto es lo que se corresponde con la venta y el presupuesto. Sin embargo, las fases siguientes son las más importantes, y a menudo las grandes olvidadas, pues son las que suponen mimar y retener a los clientes, y en ellas se suele invertir poco tiempo.

Si algo es primordial para un despacho es saber escuchar a los clientes, pues de ellos se puede obtener una información de la que normalmente carece la competencia. Por tanto, esto puede llegar a ser la mejor ventaja competitiva para una asesoría. Sin embargo, escuchar va más allá de tener los oídos bien abiertos y estar atento a todo cuanto los clientes dicen. Más bien se trata de seguir un proceso sistemático de seguimiento de las preferencias, deseos y necesidades del cliente. Es decir, preguntas como ¿qué quieren nuestros clientes? y ¿cómo están cambiando sus necesidades? Deben abordarse continuamente por medio de un programa estructurado de recopilación de información, análisis y actuación integrado en las operaciones cotidianas del despacho.

Escuchar a los clientes, ya lo hemos dicho, permite mejorar la competitividad de los servicios actuales e identificar las oportunidades para desarrollar otros nuevos. Además, conociendo los propios errores e identificando por qué y cómo se produjeron puede mejorarse. Si bien es cierto que los profesionales pueden formarse una opinión personal sobre las necesidades del mercado, estas conclusiones son inútiles hasta que no se haya escuchado al cliente.

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Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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